Dans un marché caractérisé par une hyper-concurrence, la qualité de l’expérience client est devenue un enjeu de compétitivité. Omnicanalité, personnalisation, efficacité des traitements, qualité du conseil et de l’expérience émotionnelle, la cible est désormais bien connue de tous… Pour autant, sa mise en œuvre est plus difficile.

4 leviers sont à privilégier dès maintenant :

  1. Modéliser et passer à une gestion active et pilotée des parcours clients
  2. Renforcer et agiliser l’intelligence des interactions
  3. Miser et accélérer sur l’automatisation
  4. Rééquilibrer la place de l’humain

Point commun entre ces 4 leviers, tous s’appuient sur la donnée et les algorithmes qui deviennent des incontournables de l’expérience client.

Lors de mon intervention au Next Insurance de l’Argus de l’assurance j’ai répondu en synthèse à la question « Quels leviers privilégier aujourd’hui pour améliorer l’expérience client ? ».

L’occasion de partager ici les points clés et d’approfondir l’angle #Data avec l’aide d’Arthur Conan Doyle, Simon Sinek, Arthur C. Clarke et Daft Punk !

Note : Pour plus une approche plus globale, au-delà de l’expérience client, voir l’article : La Data est le carburant d’aujourd’hui pour l’assureur de demain

Levier 1 : Modéliser et mettre en gestion les parcours clients

C’est une erreur capitale que de bâtir des théories tant qu’on n’a pas de données. Insensiblement, on se met à torturer les faits pour les faire cadrer avec les théories, au lieu d’adapter les théories aux faits

Arthur Conan Doyle

Les données sont incontournables pour essayer, apprendre et améliorer en continu les parcours clients.

On peut distinguer trois étapes :

1. Collecter les données

Paradoxalement, pour démarrer la collecte des données, il s’agit de ne pas commencer par les données, mais par le problème. Comme souvent, la première question est celle du « pourquoi ». Que cherchez-vous à réaliser et qui vous amène à vouloir collecter des données ?

La seconde question est ensuite de déterminer quelles données doivent être collectées. Poser ces deux questions permet d’assurer deux choses « by design ». La conformité réglementaire de la démarche, et l’optimisation économique en rationalisant le volume et la variété de données manipulées.

Votre démarche doit aussi être éthique « by design ». Ce qui est légal et peu couteux n’est pas pour autant toujours souhaitable d’un point de vue sociétal par exemple. Une bonne question à se poser est la suivante. « Et si tous mes concurrents faisaient cela, quel serait l’impact pour la société dans son ensemble ? »
Dans le secteur de l’assurance, cela s’illustre par exemple par l’assurabilité et l’inclusion des populations minoritaires.

Enfin vient la question de savoir comment collecter les données à la fois en ligne et en dehors. Avoir adressé les questions précédentes sera d’une aide importante pour donner du sens à la collecte tant auprès des utilisateurs que des collaborateurs. La confiance ainsi facilitée est une des clés pour assurer une bonne qualité de donnée à la source ainsi que le recueil des consentements nécessaires

2. Stocker les données

Une fois les données collectées, vient la question de comment les stocker et surtout de bien les stocker. L’idéal moderne est un socle de données central, avec une gestion globale du Master Data Management, des référentiels, des dictionnaires, etc. Dans le monde réel, c’est le ratio effort/bénéfice qui définira à quel point il est pertinent de tendre vers cet idéal. Pour un référentiel clients par exemple, un assureur historique avec un système d’information « sédimentaire » et peu centralisé pourra avoir intérêt à recourir en partie à de la simple consolidation d’identités alors qu’un acteur plus récent gagnera à travailler dès l’origine avec des « golden records ».

Plus que le stock de données en lui-même, ce sont les flux de données et la facilité avec laquelle ceux-ci peuvent être déployés qui sont porteurs de valeur. Il vaut mieux une donnée disponible à deux endroits, mais facilement exploitable, qu’une donnée bien centralisée, mais complexe à accéder. Bien sûr, il y a ici un enjeu technique (ex : APIsation du SI). Il y a aussi un véritable enjeu métier : assurer que les collaborateurs peuvent aisément comprendre, trouver, et exploiter les données.

3. Valoriser les données

Les trois leviers suivants sont les 3 axes de valorisation des données au service de l’expérience client : Accroitre l’intelligence des interactions, Automatisation des opérations, et Renforcer l’humain.

Je suis convaincu qu’en exploitant leurs données à la poursuite de ces 3 axes, les entreprises ont l’opportunité de jouer leur rôle d’acteurs responsables et éthiques en respectant 6 dimensions :

  1. Garantir l’inclusion et l’équité des traitements en prenant garde aux biais
  2. Assurer l’explicabilité des décisions algorithmiques
  3. Protéger la vie privée et respecter la conformité
  4. Permettre de maintenir / débrayer l’automatisation avec un humain dans la boucle
  5. Sécuriser et assurer la robustesse des algorithmes
  6. Limiter l’impact environnemental et énergétique des moyens déployés

 

 

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    À venir…

    Levier 2 : Accroitre l’intelligence des interactions

    Ce n’est pas une chose particulière que vous avez faite ; c’est l’accumulation de toutes ces petites choses qui font que votre partenaire s’est réveillé(e) un jour, et comme si il/elle avait appuyé sur un bouton, « Je l’aime ».

    Simon Sinek

    Tirer profit de chaque interaction en réalisant que le profit n’est pas forcément financier.

    S’appuyer sur les données pour identifier la Next Best Action :

    • Next Best Offer > dans l’objectif de vendre
    • Next Best Service > dans l’objectif d’aider
    • Next Best Information > dans l’objectif de faire connaitre

    Levier 3 : Miser et accélérer sur l’automatisation

    Toute technologie suffisamment avancée est indiscernable de la magie.

    Arthur C. Clarke

    Cette magie peut être invisible, visible ou sélective…

    Levier 4 : Rééquilibrer la place de l’humain

    Human after all

    Daft Punk

    Paradoxalement, la Data et l’IA peuvent renforcer l’humain…

    • Damien Berger

      Damien dirige les activités Data & IA pour l'Assurance et la Protection Sociale chez Sopra Steria Next.

      Il définit l'entreprise de demain comme celle capable de tenir ses promesses car elle est un ERO : Efficace, Responsable et Ouverte.

      Pour cela, il accompagne les grands acteurs de l’assurance et de la protection en mettant la Data et l’IA aux services de leurs transformations.

      Le domaine d’intervention de ses équipes va de la définition de stratégie Data avec les directions générales, au déploiement industriel d’usages au cœur des processus métiers en passant par la mise en œuvre des prérequis techniques et humains.

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